เป็นประจำทุกปี ที่ผมจะรวบรวมเอา แนวโน้มการตลาด ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องราวต่างๆ ในยุคดิจิทัล และผลกระทบที่ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ทั้งที่มาจากเทคโนโลยี การเปลี่ยนแปลงของแพลตฟอร์ม การสร้างแบรนด์และทำการตลาด ประเด็นร้อนๆ ในสังคมโลก ที่ทำให้เราต้องกลับมาพิจารณาแผนการตลาดในปีหน้าว่า จะอาศัยโอกาสและแนวโน้มของการตลาดในยุคดิจิทัลปี 2020 อย่างไร
โฆษณาสุดน่ารำคาญอย่าง Rise of Kingdom ที่ทำให้ Ad Blocker น่าจะเติบโตขึ้นไปอีก รวมไปถึงการเปิดตัวของหลายๆ แพลตฟอร์ม รวมถึง Ecosystem ของแต่ละแบรนด์ใหญ่ที่แน่นอนว่าการตลาดในยุคถัดจากนี้คือยุค Data Marketing แทนที่ Digital Marketing และนี่คือ 9 Trends ของ Digital Marketing ที่คาดว่าจะเข้ามามีผลต่อการวางแผนการตลาดต่อไปในปีหน้า
1. Experience First เมื่อแนวคิดประสบการณ์ของผู้บริโภค มาก่อนการแบ่ง Online-Offline อย่างเต็มตัว
การพัฒนาแนวคิดในการวางแผนการตลาดเพื่อเอาชนะใจผู้บริโภค และเพื่อการเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ ถูกเรียนรู้โดยนักการตลาดมาตลอดระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา ตั้งแต่สมัย Mobile Marketing, Online Marketing, Search Marketing, Social Media Marketing ฯลฯ
มาถึงปี 2019 เราเริ่มเห็นได้ชัดว่า ปัจจุบันแบรนด์หลายๆ แบรนด์เริ่มกลับมาให้ความสำคัญกับสื่อ Offline และ Online เท่าๆ กัน จนกระทั่งเกิดแนวคิดสำคัญที่นำมาใช้ในการวางแผนการตลาด นั่นคือ ‘Experience First’ หรือการวางแผนประสบการณ์ลูกค้าในทุกๆ Touch Point ของสินค้าและบริการ
แนวคิดนี้ต่อยอดมาจากแนวคิดการวางแผน Ux หรือ User Experience ที่ปกติใช้กับการออกแบบเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน หรือบริการออนไลน์ต่างๆ ที่กลับเข้ามาสู่การส่งมอบประสบการณ์ในทุกๆ ช่องทางที่แบรนด์และผู้บริโภคจะติดต่อซึ่งกันและกัน
ซึ่งแนวคิดนี้จะคล้ายกับแนวคิด Omni-Channel หรือการทำให้ประสบการณ์ในช่องทางต่างๆ เชื่อมต่อกัน แต่การทำ Experience First จะต่างกันตรงที่การมุ่งเน้นไปยังพฤติกรรมและทัศนคติ รวมไปถึงความรู้สึกก่อน ระหว่าง และหลัง การซื้อหรือใช้บริการ มากกว่าจะมองไปที่ช่องทางที่เรามีมาก่อน แล้วจึงคิดหาต่อไปว่าเรายังขาดเหลืออะไร และจะเสริมประสบการณ์เพิ่มเติมให้มากกว่าช่องทางที่เรามีอยู่ได้อย่างไร
แนวคิด Experience First จะกลับมาเป็นเทรนด์หลัก โดยมีหลายๆ แบรนด์เริ่มวางแผนครอบคลุมประสบการณ์เหล่านี้มากขึ้น เช่น แบรนด์โรงภาพยนตร์ ที่วางแผนประสบการณ์ครอบคลุมตั้งแต่ก่อนดูภาพยนตร์ที่เริ่มตั้งแต่การเดินทางมาชมภาพยนตร์ การจองตั๋วชมภาพยนตร์ผ่านทางแอปพลิเคชัน ระหว่างการรอชมภาพยนตร์ การใช้บัตรสะสมแต้ม การซื้อเครื่องดื่ม ระหว่างชมภาพยนตร์ หรือแม้กระทั่งออกแบบประสบการณ์หลังจากชมภาพยนตร์โดยเปิดชุมชนคนรักหนังภายใต้ช่องทางของตัวเอง เพื่อแลกเปลี่ยนความคิดเห็นหลังจากการชมภาพยนตร์
โดยทั้งหมดไม่ได้เริ่มต้นจากช่องทางการรับรู้ก่อน แต่เป็นประสบการณ์ตั้งแต่ก่อน ระหว่าง และหลังได้รับการบริการทั้งหมด ซึ่งแนวคิดนี้จะเริ่มแผ่ขยายไปมากขึ้นในปีหน้า
2. Group & Sub-culture Marketing การทำการตลาดกับกลุ่มตลาด ‘วัฒนธรรมย่อย’ จะจริงจังขึ้นในปีหน้า
เราได้ยินคำว่า Sub-culture หรือวัฒนธรรมย่อย ซึ่งแปลความหมายได้ถึง กลุ่มคนหรือชุมชนที่มีความชอบ กฎระเบียบ วิถีปฏิบัติ และคุณค่าบางอย่างที่แชร์ร่วมกันอยู่
อันที่จริงการทำการตลาดโดยใช้ข้อมูลเชิงประชากรศาสตร์ไม่เวิร์กอีกต่อไป เพราะเทคโนโลยีที่เชื่อมมนุษย์เข้าด้วยกันต่างยึด ‘ความสนใจและความชอบ’ เป็นหัวใจ
ลองนึกภาพผู้ชาย Generation X ไปกระโดดเย้วๆ อยู่ที่งานคอนเสิร์ต EDM หรือ เด็กอายุ 14 ปี เริ่มสนใจการเทรดหุ้น ซึ่งถ้าเมื่อ 2-3 ปีที่แล้ว Sub-culture เหล่านี้อาจจะอยู่ในรูปแบบของเว็บบอร์ด พันทิป หรือเพจ Facebook ที่รวมคนเข้าด้วยกันตามความชอบ
แต่หลังจากที่ Facebook ปรับเปลี่ยน UX/UI ของแพลตฟอร์มไปให้การพูดคุย คอมเมนต์ของผู้บริโภค ไม่สามารถโต้ตอบกันใน Wall ของเพจได้ ทำให้หน้าที่ของเพจ กลายเป็นการพูดคุยระหว่างตัวเพจเองกับลูกเพจผ่านทาง Comment Box มากกว่า จึงทำให้วัฒนธรรมย่อยถูกสร้างขึ้นมาในอีกมุมหนึ่งที่เรียกว่า Facebook Groups ซึ่งมีกรุ๊ปที่น่าสนใจต่างๆ มากมาย ที่อาศัยกันเป็นชุมชนออนไลน์ โดยแบ่งเป็นทั้งความชอบ ความสนใจ อาชีพ ตำแหน่ง ที่อยู่ ความเชื่อ หรือกลุ่มแฟนๆ ของสินค้า บริการ ดารา นักร้อง เช่น กลุ่มซื้อขายเครื่องสำอาง กลุ่มคนรักก๋วยเตี๋ยว กลุ่มแม่ค้าจตุจักร กลุ่มแม่ค้าขายของออนไลน์ กลุ่มคนรักหมาขอนแก่น ฯลฯ
แต่สิ่งที่เป็นตัวทำให้ปีหน้า Group & Sub-culture จะมีบทบาทมากขึ้น คือการประกาศอย่างชัดเจนของ มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ว่าในปีหน้าจะสนับสนุนฟังก์ชัน Facebook Group มากขึ้น โดยจากสถิติของ Facebook ที่พบว่าผู้ใช้มีปฏิสัมพันธ์กันในกรุ๊ปมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ จึงตั้งใจที่จะผลักดัน Facebook Groups ให้ปรากฏบนหน้าฟีดก่อนโพสต์ของเพจและเพื่อน
ในปัจจุบันเราเห็นได้ชัดว่า Facebook Groups มีผู้ใช้อยู่ในกรุ๊ปต่างๆ มากขึ้น และมีปฏิสัมพันธ์ในเชิงความสนใจ การซื้อขาย การแลกเปลี่ยนความเห็นมากขึ้น ทำให้เจ้าของสินค้าและบริการต่างๆ ต่างจับจ้อง และเตรียมทำการตลาดเฉพาะกลุ่มเหล่านี้เพิ่มขึ้น โดยมีทั้งการเข้าไปปฏิสัมพันธ์เพื่อเก็บข้อมูล การสร้างกลุ่มความสนใจและให้ข้อมูลแก่สมาชิกกลุ่ม รวมไปถึงการซื้อขายสินค้าผ่านในกลุ่มเฉพาะจะเป็นเทรนด์ที่นักการตลาดจะสนใจมากขึ้น
3. One to One Communication-Age of Personalization การสื่อสารแบบหนึ่งต่อหนึ่ง ผ่านคอนเทนต์ ‘เฉพาะบุคคล’
เมื่อเราเข้าสู่ยุคข้อมูลมหาศาลหลั่งไหลเข้ามา ทุกคนเก็บ Data และเริ่มนำ Data มาใช้งาน การที่มนุษย์เรามีเพียง 24 ชั่วโมงในการใช้ชีวิตในแต่ละวันเท่าเดิม แต่ข้อมูลที่ต้องรับมากขึ้น เราเข้าสู่ยุคเข้าถึงคนยากขึ้น ความต้องการแตกย่อยมากขึ้น ใครที่พูดได้ถูกคนที่สุด พูดได้เข้าใจความต้องการที่สุด ในเวลาที่เหมาะสมที่สุด
การสื่อสารแบบเฉพาะบุคคลจึงเข้ามามีบทบาทมากสำหรับสิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งองค์ประกอบที่ทำให้เทรนด์นี้เกิดขึ้น คือมีช่องทางการสื่อสารแบบ “เฉพาะบุคคล” ที่มากขึ้น และคนใช้งานกันหลากหลายขึ้น อย่าง LINE และ Facebook Messenger ที่ปฏิวัติรูปแบบของแพลตฟอร์มให้เน้น Data และการสื่อสารแบบเฉพาะบุคคลมากขึ้น หรือบรรดาองค์กรที่ทำธุรกิจสื่อสารอย่าง AIS, True, dtac ที่สามารถเข้าถึงคนทุกคนโดยใช้ Personalized SMS ที่ไม่ใช่การยิงข้อความมั่วๆ อีกแล้ว
ในสมัยก่อนยุคดิจิทัล เราเรียกการสื่อสารแบบนี้ว่า Direct Marketing หรือการสื่อสารทางตรงที่คุยกับผู้บริโภคในระดับบุคคล สื่อสารแบบตัวต่อตัว (ให้นึกถึงภาพเซลแมนเคาะประตูบ้าน) แต่วันนี้เรามีเทคโนโลยีมาทำแบบนั้นแทนเราแล้ว ซึ่งการสื่อสารแบบนี้จะแตกต่างจากการสื่อสารแบบเฉพาะกลุ่มวัฒนธรรมย่อย ตรงที่การสื่อสารเฉพาะบุคคลจะเป็นแนวโน้มการตลาดของสินค้าและบริการที่มีองค์ประกอบสำคัญสามอย่าง คือ ข้อมูล คอนเทนต์จำนวนมาก และระบบ Automation ดังนั้นหากสินค้าและบริการใดที่มีสามข้อนี้ การทำการสื่อสารแบบ One to One จะกลายมาเป็นหัวใจสำคัญในการทำการสื่อสารกับลูกค้าในอนาคตอย่างแน่นอน
4. Collaboration to unlock potential: การร่วมมือกันระหว่างแบรนด์เพื่อปลดล็อกศักยภาพ เมื่อโลกไปไวเกินกว่าจะทำคนเดียวแล้ว
ในรอบปีที่ผ่านมาเราเห็นการจับมือกันระหว่างแบรนด์หลายแบรนด์มากขึ้น อันที่จริงแล้วนี่จะเป็นเทรนด์การตลาดที่เกิดขึ้นในยุคถัดไป เพราะว่าปัจจุบันโลกไปไวขึ้น การที่เราพัฒนาเทคโนโลยีต่างๆ ของเราด้วยตัวเองอาจช้าเกินไป การสื่อสารและสร้างแบรนด์เพื่อดึงความสนใจของลูกค้าหลากหลายมีมากขึ้น เราเข้าถึงคนได้ยากขึ้น และสร้าง Big Impact ในการสื่อสารได้น้อยกว่าเดิม
การทำ Collaboration จึงเข้ามาเป็นแนวโน้มที่จะมีขึ้นมากกว่าเดิม ซึ่งการทำ Collaboration มีจุดประสงค์และวิธีการทำ 4 รูปแบบด้วยกันคือ
1. ร่วมมือเพื่อแลกเปลี่ยนกลุ่มลูกค้ากัน เช่น แบรนด์อยากขยายกลุ่มลูกค้าให้เด็กลงก็จับมือกับแบรนด์ที่เด็กๆ ชอบ
2. ร่วมมือเพื่อแลกเปลี่ยนเทคโนโลยีและข้อมูล (Intelligence) ซึ่งกันและกัน เช่น การจับมือระหว่างแบรนด์กับสตาร์ทอัพ เพื่อนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้งานร่วมกับแบรนด์ได้ทันที หรือจับมือกันแลกเปลี่ยนข้อมูลเพื่อต่างคนต่างนำไปใช้ได้เลย
3. ร่วมมือเพื่อแลกเปลี่ยนภาพลักษณ์ของสินค้า และสร้างอิมแพ็กในเชิง PR เช่นการจับมือระหว่างแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ IKEA กับแฟชั่นไอคอน เวอร์จิล อาเบลาะห์ เพื่อทำให้แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ธรรมดา ดูมีความทันสมัยและมีความขบถ
และ 4. จับมือเพื่อจุดมุ่งหมายบางอย่าง เช่น การจับมือกันของแบรนด์กับ Greenpeace เพื่อชูเรื่องของสิ่งแวดล้อม เป็นต้น